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如何判断IP的价值
更新时间:2019-08-13

  IP价值转移的背后是什么?是世界观、是故事?实际上,其根本就是粉丝的转移和流动。从这个角度而言,可以认为能够带动粉丝转移的都可以称为IP,能够转移的粉丝数量越多其价值的就越高,能够转移的付费粉丝的数量越多,其价值越高。

  我同IP公司进行授权沟通中,也采用了此核算方法:一个IP形象能够给我们带来多少用户和流量,而用户和流量在行业中是有一个公认的价格范围的,并以此作为计算的参考。此算法我们也应用在诉讼中,因此算是一种较为公平的IP价值量化方式。这就是IP的第一个价值点——粉丝的价值。

  然而,这种计算方式只在有数据验证的条件下适合,曾经一次在头脑风暴的时候提出一个大IP的概念,即一部作品在网络小说、动漫、影视、游戏领域一起发力,形成一个粉丝流的循环。而在某大型动漫平台的朋友则从他们经验而言:从文学网站过来看动漫的人并不如想象的多,而且过来给差评的概率更大。笔者不禁愕然,转而释然,IP转移必然存在其差异化,其中的不适应一定会导致粉丝之间的不认同。因此,在不同文化形式转变的情况下,IP的价值估算会存在较大误差。

  为什么要购买IP?任何一个行业都存在试错的成本,无疑文学创作的试错成本是最低的,其次是漫画、动画,综艺、影视作品试错成本较高,试错成本高就意味着风险的提升。一个成功的作品,首先是经过市场验证过的成功作品,IP的第二个商业价值——降低创作风险。

  同时,因为作品发行前就已经有一定的知名度,其本身就具有一些传播点,在发行渠道中争取更好的资源,减少发行的成本,这也就不难理解,为什么大家都愿意将成熟的作品进行改编。在游戏行业就体现为更容易拿到文章的推荐位,更容易获得渠道的推荐时间。IP的第三个商业价值——降低发行风险。

  也许到这里大家也就可以分析出IP的价值的几个基本价值纬度:粉丝的价值、降低创作风险及降低发行风险,其综合所构成的价值就是一个IP的总价值。

  老游戏一定是好IP,现成的精准的用户,现成的游戏机制,直接换平台就可以了。例如三剑系列(仙剑系列、轩辕剑系列、古剑系列),以及传奇等老端游。

  网络文学也是游戏改编的重要题材,君不见2005年前后多少游戏公司的策划原本就是网络小说的写手,现在有多少网络小说是按照游戏的架构创作。

  影视行业依然是强势的传播渠道和IP助推器:文学是上选,游戏现在也是主要的改编源。不过由于影视改编中会增加复杂的情感戏,有粉转路人的可能。午餐时间,同事还在吐槽《青云志》怎么能让碧瑶移情别恋,实在看不下去了,决定回去再把书看一遍,balabala……

  电影一时红,《冰雪奇缘 冰纷乐》是典型的影视改编作品,业绩不错。然而,当《沉睡魔咒》上映的时候,就直接换皮了上了。毕竟,人家要赶时间。

  最难改的是综艺类节目,毕竟题材限制较多,播出周期也短。目前较为成功的也就《跑男》一例。

  回朔游戏圈IP热的起源:一部很热的互联网动漫作品《我叫MT》,一直到2013年经过大师的改编成手游之后,开启了游戏圈追捧IP的热潮,一场对IP进行“围杀”战役开启序幕。为什么用“围杀”这个词呢?,IP方也开始无限制地进行授权,而游戏发行方则认为 IP自身的粉丝可以同渠道的用户行程流动,从而在发行渠道上占据更好的位置,从而开始疯狂采购。前面提到的天价IP和还没动笔就已经售出的情况,无疑是价值上的一种扭曲。

  彼之蜜糖,我之毒药。成功的案例太多,在此不再赘述。下面提供几份毒药,请谨慎品尝。

  在大家突然发现游戏被称为IP变现的一个捷径的时候,任何IP都想在游戏领域是否能实现变现,然并卵,在IP策划之初就没有考虑是否适合改编游戏,扔给本来想走捷径的游戏公司一个高难度的技术活。如何让游戏公司买帐?曾经有一个对话类网络综艺节目询问我,他们的节目能做一个游戏吗?从节目而言的确热度足够。不过,当时我告诉他们,做游戏不是不可以,不过估计不挣钱,你们如果出本书也许更合适。同样的例子很多,比如某个火爆大江南北的宫斗电视剧,其改编的游戏也是成绩平平。

  同样,一些游戏公司的哥们也在抱怨:买了xxIP之后,从动漫引入的用户都是不付费的用户,热闹是热闹,还是没有达到提升收入的目的。也只能拍拍这个哥们儿的肩膊安慰一下:有用户还怕没办法挣钱,还是多在产品上努力一下吧。当大家都有IP之后,什么更重要呢?是否又回归到产品本身了呢?

  同样,我们在策划《一雪》这部动画片的时候,对其的定位是一个营销向短视频。曾经有投资人问我们:《一雪》能改编游戏吗?我们表示:改编肯定能,不过要看什么类型,估计重度游戏有点难。投资人继续问:不能改编游戏,你们如何盈利?虽然有点无语:改编游戏不是IP唯一的盈利途径,也许有机会再造一个暖暖。我们当初在定义这个IP的时候就是一个营销向的视频,所以首先从B端开始规划盈利方向。我们已经先后同滴滴出行、京东金融、网易新闻等达成了合作,也正在同比亚迪汽车、卡西欧相机洽谈。至于未来,任何一个IP最终都是从粉丝上挣钱,不过这需要一个长期的培育过程。

  当我真正进入IP行业的时候,最有感触的一句话就是:IP是熬出来的。应该说不单单是熬,更多的对IP的运营和沉淀。因此,IP的价值是随着时间变化的,这种变化不仅仅是在于IP的价值的提升,同样也在于IP价值的流失。

  当然在网络高速发展的今天, “爆款”时有发生,而其在IP价值体现方面也如同烟花之璀璨,昨日之“脸萌”,今日之“paipi酱”,“爆款”IP是否能够经得起时间的考验?只能让时间来回答这个问题。

  曾经在一次论坛上,蓝港互动的王世颖在演讲中也提到:一部作品的授权价格会随着项目的进展而改变——在项目初期,今晚六合开奖结果,价格可能较高,因为大家都还有较多时间进行选择;项目中期时间较紧,也许时间已经不足以完成一个全新的产品,价格会有妥协的可能;当项目末期,游戏只能做换皮版本的时候,为了赶档期价格也需会比较便宜;而项目上线了,爆火则价格会暴涨,不火则有可能出现白送也没人要的情况。何时进入才是最恰当的时间点,需要操盘手临机而断。

  而在更长的时间线看,即便是常青树类的IP价值也是波动的,最鲜明的例子就是日漫作品,例如皮卡丘到现在仍是日本王牌的IP,而随着时间流逝当年很火爆的日漫IP逐渐变得再也无人提及,而如同海贼王、死神这样的IP再度成为动漫迷的新宠。

  国内的例子可能更佳明显,我是看郑渊洁老师的《舒克和贝塔》、《皮皮鲁和鲁西西》长大的,大概3年前在一次沟通《皮皮鲁和鲁西西》合作时,无意间进行了公司内部对2个IP的调查,结果很愕然:居然很多85-90后同事对此都非常陌生。

  这也许是应该是IP持有方的更多要思考的问题:全力售出你想要的结果是什么?熬了这么多年仅仅是为了一笔钱吗?感叹一下,欧美的IP可以持续百年,而国内有几个风风火火几十年呢?好不容易熬出了一个IP出来,被快速的消耗掉,这真的是初衷吗?

  粉丝也许没有那么容易打动。粉丝之所以称之为粉丝,很重要的在于粉丝对作品寄托了情感。而如何打动这些粉丝,实际上是对被授权方的一个限制和考验。一款不能打动粉丝的作品,对于被授权方的意义何在?如果没有IP,你的产品同样被用户接受了,额外购买IP又有何意义?对于IP方来说,一款无法打动粉丝的产品,是否会让粉丝投票呢?好的产品才是核心,打动粉丝需要双方努力,而不是一卖了之。

  一个好的被授权方会从IP本身的价值去规划产品,会为IP加分。而一个粗暴的被授权方,则是以洗IP的用户为目的,如果碰到制作能力有限的被授权方则可能带来IP的毁灭性打击。用户是冲着你的IP来的,不大会考虑产品的制作方是谁,无论喜欢或者愤怒都会直接转嫁给IP持有者。

  《花千骨》和《琅琊榜》在电视剧播出之前,有多少朋友看过网络小说或者是实体书?而当电视剧播出后,不仅仅网络小说再度火起来,就连实体书也重新开始上架销售,更不要说同期推出的游戏。这就是IP的循环中,其中的一个点突破了,带动了所有IP增值的例子。

  我曾经碰到一个知名的芒果台电视剧的版权方,告诉我他们一年售出7个游戏产品,并且都在紧急的制作中,类型包括卡牌、COC、三消、跑酷等等类型。类似的事情在这1-2年之中比比皆是,一个IP的价值就这样快速地被消耗掉,不仅仅是源于授权产品的数量,也在于授权产品的类型和不合适的制作公司。

  独代还是分授权,授权仅仅是授权金吗?利益永远是主导商业模式的核心。眼前利益还是长远利益?其中的利弊的确很难衡量。

  独代IP方因为利益独享,在推广投入方面顾虑少一些;而分授权的方式,被授权方无法肯定最终的推广的收益方是谁?在投入方面肯定顾虑重重。其中的增减,也许无法一目了然。这里不得不说一下蓝港互动是一家良心企业,《十冷》不是自己的IP,胜似自己的IP,虽然在影游互动上没有互相借到势,不过蓝港抱着不抛弃、不放弃的态度在广告上的巨大投入,还是为《十冷》增值良多!

  IP不仅仅是简单的买和卖的关系,更多的隐藏的风险也需是整个购买关系冰山藏在水面下面的部分。

  监修是IP持有方对于IP的保护的最后的防守线,因此也是被授权方心中永远的痛。早期很多引进日本IP的朋友遇到最尴尬的处境就是反复监修,这不仅仅是费用问题,更多的是无法确认上线档期导致的项目混乱。也得益于近年来中国市场比高速发展,处于利益的考虑,日方做出了相对较多的让步。在监修领域,没有严格,只有更严格,如果想挑战一下极限,建议去引进《哈利波特》系列,据说J.K.梅林在监修环节从未做过让步。因此,在拿任何授权的时候,我都会先问一下监修流程如何,并尽可能地将监修的尺度谈到一个合理的范围内。

  蹭IP也算是行业内的潜规则,什么热蹭什么,也是导致IP价值缩水的重要因素。当你经过艰(huang)苦(jin)卓(wan)绝(liang)地谈(cai)判(gou),并投入资金和人力的产品即将上线时,突然发现几款蹭IP的产品把IP粉丝洗得就剩裤衩时,是否有欲哭无泪的感觉。不过,也有靠维权发财的例子,比如在2016 ChinaJoy上表示2017年我们必须改名字的游戏公司,法务部门居然是公司扛鼎的营收部门。这无疑是IP的另外一种胜利,不过需要你的法务部门够强力。

  有一种收(gou)购(mai)叫竞(ya)争(xiang)性(di)收购,换一个通俗点说法就是走别人的路,让别人无路可走。这也不是什么新鲜事,当年可乐就曾经豪言壮语:我把市面上所有XX宝都买了,倒进太平洋。在互联网行业,这简直就是司空见惯的事情。当然,作为版权方你也可以说:版权金留下,其它我不介意的!例子我就不用多举了,大家清点一下国内目前已经被授权的IP产品,然后再对比一下已经上线产品的数量,就一目了然了。

  授权是否对我在资本市场有帮助?很多IP公司悲剧的地方就在于自身的变现能力较差,一直花钱而没有资金回笼。而资本市场对于这类企业基本持慎重态度,毕竟人家也是为挣钱来的,不是跟你一起搞文化事业的。因此,在恰当的时候,能够有一笔钱进账,也需就可以把一家企业的价值快速放大。创作2015最火动漫《画江湖》系列的若森科技应该是一个非常具有里程碑意义的例子,具体资料我就不再赘述了。

  IP的权力是否清晰?当IP火了之后,很多机构都开始中介IP生意,大到百度这样的企业,小到某个人,只要有点关系都可以开启咨询模式,这种混乱给IP购买带来了巨大的风险。即便是有明确的版权持有者,版权方和原作者的关系依然是一个无法估量的风暴谷。《盗墓笔记》、《鬼吹灯》一系列的改编权、署名权的官司在各大网站热炒,更多的作者跟影视剧公司的官司也经常见诸案头。为何?过于强势的平台方、没有说清楚的利益分割的协议,当利益大到一定程度的时候,大家的利益斗争是无可避免的。

  不可抗拒的二次元文化,看上去很美?二次元这个话题已经流行很多年了,特别是那个明年必须改名字的游戏公司以首开先河的方式发行《扩散性百万亚瑟王》的成功案例后,大家充分见识到二次元文化巨大的消费潜力。

  看上去很美的二次元群体,现实也许很残酷:二次元文化本身就是一个个人倾向性很严重的文化群体——认可就是认可,不认可就是不认可。这种认可与不认可不仅仅在作品之间,也在于作品中的角色之间。

  笔者所在的公司曾经代理了《超神学院》的联合运营权,《超神学院》中两位热度极高的女神形象——天使彦和蔷薇两个角色的粉丝根本无法在一个贴吧里面共存,最终无奈两批粉丝分别建立了独立的贴吧。更戏剧性的是:天使彦的贴吧也因为一些问题,最终分裂为2个不同阵营。不过这也丝毫不耽误《超神学院》成为视频网站会员收入最好的漫作品,也算是一个皆大欢喜的结局。因此在购买之前,一定要调查清楚,二次元的作品的粉丝到底“精分”到什么程度。

  IP虽然很热,但是行里的确缺少一个对IP进行量化的工具,因此我建议大家关注一下如下的数据:

  1. 每个播放平台或者阅读平台都有相关的数据,不仅要看总数据,还要看近期的数据变化

  2. 百度最然越来越不靠谱,但是百度的指数、贴吧这些数据依然具有非常强的参考意义